Il marketing di Nutella: da crema spalmabile a love brand

Esiste qualcuno che non ha mai assaggiato la Nutella? Sul pane, nelle crêpes, con il gelato, ma anche semplicemente da sola, direttamente dal suo iconico barattolo con un cucchiaino.
In questo articolo vogliamo analizzare il marketing di Nutella e come sia diventata, a tutti gli effetti, un vero e proprio love brand nel tempo.

Buona lettura ✨

Prima, un po’ di storia

Prima di diventare Nutella, la Nutella si chiamava SuperCrema. E prima ancora era una tavoletta a base di nocciole e cacao, avvolta nella carta stagnola, che poteva essere facilmente tagliata e spalmata sul pane.

Tutto nacque ad Alba, in Piemonte, nel 1946, nel laboratorio di Pietro Ferrero. Già da subito il prodotto fu apprezzatissimo. Il motivo? Era accessibile a tutti.

Nel dopoguerra il cacao era difficilissimo da trovare (e carissimo), ma le nocciole no. Pensate: una tavoletta Ferrero costava 600 lire al chilo (circa 0,30 centesimi di adesso), una di cioccolato, invece, circa 2.500-3.000 lire (Fonte: Treccani).
Qualche mese dopo venne aperta la prima fabbrica Ferrero.

Il primo vasetto di Nutella uscì dallo stabilimento di Alba il 20 aprile 1964 (fonte: Ansa.it).
E da lì in poi… beh, lo sappiamo tutti com’è andata.

Sai cosa significa la parola Nutella?

In realtà… non ha nessun significato. Ma possiamo dirti da dove arriva: è formata dal prefisso nut (che in inglese significa “nocciola”) e dal suffisso -ella.
Perché proprio -ella? Beh, per dare al nome un suono italiano, dolce e facile da ricordare.

Il marketing di Nutella: come ha comunicato nel tempo

Per analizzare il marketing di Nutella, dobbiamo fare un passo indietro.

Fin dai suoi primi anni, la comunicazione di Nutella ha puntato su messaggi semplici e autentici, raccontando scene di quotidianità e condivisione, mettendo al centro il valore della famiglia. Un esempio?

In questa pubblicità, l’attenzione non è rivolta solo agli ingredienti (“…servitela al mattino: Nutella è la razione di sostanza più sana che ci regala la natura: zucchero, nocciole, latte e gusto di cacao…”), ma anche e soprattutto al valore affettivo del momento in cui la si consuma (“…la colazione eccellente che mette buon umore a chi la serve e a chi la gusta…”).

Il messaggio è semplice: Nutella non è solo una “delizia da spalmare” ma rappresenta anche un momento da condividere insieme a tutta la famiglia. Un modo per comunicare dei valori, oltre che un prodotto: è su questo che si basa il marketing del brand.

Fin dall’inizio, infatti, Ferrero ha scelto di non concentrarsi soltanto sul prodotto, sugli ingredienti o sul prezzo, ma ha puntato sull’emozione, sulla famiglia e sulla condivisione.

La comunicazione, ovviamente, si è poi evoluta per restare al passo con i tempi, ma l’idea di fondo è rimasta la stessa: Nutella è un prodotto per le famiglie,

che parla di condivisione,

e unione.

E questa idea viene comunicata all’interno di un contesto più ampio, andando fuori dagli schemi e uscendo dalla semplice idea di prodotto.

Questo ha contribuito davvero a costruire il marketing solido di Nutella e a portarla ad essere un love brand.

Perché la combo Nutella-famiglia ha sempre funzionato così bene?

1. Perché Nutella è un prodotto da tutti i giorni

Nutella è pensata per i momenti semplici e quotidiani: la colazione, la merenda e qualsiasi altro spuntino. E chi condivide più spesso questi momenti? Le famiglie. Puntare su di loro significa legare il prodotto alla normalità e alla routine.

2. Perché crea un legame affettivo

Ferrero non ha mai voluto che Nutella fosse solo “una crema alla nocciola”. Ha sempre puntato a qualcosa di più: un’emozione da ricordare: la colazione della domenica, le fette spalmate dalla mamma, i barattoli svuotati con il cucchiaino a merenda. Parlare di famiglia significa entrare nei ricordi delle persone.

3. Perché è un posizionamento che dura nel tempo

Il valore della famiglia è universale e senza tempo. È un tema che non passa mai di moda. Collegare Nutella a questo concetto ha permesso al brand di restare coerente, pur aggiornando linguaggi, media e campagne.

3.  Perché crea senso di appartenenza

Nutella è qualcosa che abbiamo tutti in casa. Ci unisce perché è di riconoscibile, familiare. La comunicazione ha sempre lavorato per rinforzare questa idea: Nutella piace a tutti ed è per ogni membro della famiglia-

E che, c’ho scritto Jo Condor!

Negli anni ’70 Nutella ha scelto uno dei mezzi più amati dell’epoca: Carosello, il programma televisivo più popolare in Italia.

Qui sono nati due personaggi indimenticabili, il Gigante Amico e Jo Condor, protagonisti di episodi che si concludevano sempre con un messaggio pubblicitario in cui sia la famiglia che Nutella erano al centro. Questa strategia comunicativa ha rinforzato ancora di più il suo posizionamento.

Clicca qui per fare un tuffo nel passato e vedere uno dei loro episodi 👉 Carosello Ferrero | Nutella – Il Gigante & Jo Condor – RAI (anni 70°) 👀

Che mondo sarebbe senza Nutella?

Nel 1994 Ferrero lanciò lo slogan “Che mondo sarebbe senza Nutella?”, una frase che è diventata un vero e proprio cult e che ancora oggi tutti riconoscono, parte integrante della sua strategia di marketing.

In quegli stessi anni fecero il loro ingresso anche i barattoli decorati con i personaggi Warner Bros.

Ammettilo, anche tu almeno una volta nella vita li hai usati come bicchiere, non è vero? 👀

L’iconico vasetto è un altro elemento che ha contribuito a rendere Nutella un simbolo di casa e del nostro quotidiano. In vetro, dalla forma tondeggiante e con il classico tappo bianco, che, una volta vuoto, prende nuova vita, non solo come bicchiere, ma anche come portaoggetti, oggetto da collezione e persino elemento di decoro.

Riutilizza il tuo vasetto Nutella 👉 sul sito ufficiale c’è anche una sezione dedicata al riutilizzo dei vasetti. Geniale, non è vero? Un modo per estendere la vita di quel prodotto, diventando d’uso comune e domestico.

Nutella: un barattolo dal marketing unico

Da sempre anche il suo barattolo ha contribuito a consolidare l’immagine che Ferrero voleva dare al suo prodotto di punta e a veicolare i valori del brand:

• il cliente al centro, ad esempio con i vasetti personalizzati con il proprio nome;

• unicità, diversità e condivisione. Un esempio in questo senso potrebbe essere la campagna “Nutella Unica“, con cui Ferrero ha messo in commercio milioni di vasetti, ciascuno con una grafica diversa e irripetibile, trasformando ogni confezione in un pezzo unico.

O ancora la campagna “Nutella Gemella” pensata per celebrare ciò che ci rende unici, ma anche parte di qualcosa di più grande. Ogni vasetto aveva un solo gemello identico, e trovarlo – attraverso il sito – diventava un modo per creare connessioni, anche tra persone lontane.

• e infine senso di appartenenza con un marketing territoriale e campagne dedicate alle meraviglie del nostro territorio e alle nostre tradizioni, per farci sentire tutti più un po’ più vicini e parte di qualcosa di straordinario. Bel marketing da parte di Nutella, vero? 🙂

Non solo marketing, ma anche emotional branding

Con l’arrivo dei social, Nutella ha semplicemente continuato a fare ciò che sa fare meglio: essere vicina alle persone. Il brand è rimasto fedele a se stesso e, anche su Instagram, Facebook, YouTube e Spotify, continua a comunicare ciò che ha sempre trasmesso: semplicità, unione, condivisione e quotidianità.

Come? Attraverso queste tecniche 👇

• Emotional branding: Nutella, come sempre, si rivolge al suo pubblico con un tono semplice e coinvolgente, puntando sulle emozioni — famiglia, ricordi, condivisione — e non sul solo prodotto.

• Engagement e partecipazione: Nutella non si limita a pubblicare contenuti, ma invita a partecipare attivamente, proponendo iniziative creative, contest e contenuti interattivi, interagendo direttamente con chi commenta e condivide i post.

• Influencer marketing e UGC: Nutella sfrutta appieno l’influencer marketing collaborando con creator e influencer che incarnano i suoi valori — come GialloZafferano, la famiglia di Papaperscelta, Casa Surace, Mattia Stanga e altri. Allo stesso tempo, coinvolge i follower invitandoli a condividere contenuti originali, dando spazio alla loro creatività e trasformandoli in protagonisti.

• Visual storytelling: Nutella punta su foto e video di alta qualità per raccontare storie ed emozioni, senza dimenticare i colori e gli elementi grafici che richiamano la sua identità visiva.

• Campagne phygital: Nutella sa unire mondo offline e online molto bene con iniziative come vasetti speciali con QR-code e la promozione di eventi su Facebook e Instagram.

Insomma, ogni contenuto e ogni canale viene usato per far sentire tutti parte di una grande community.

Gli elementi chiave del marketing di Nutella: facciamo un recap ✨

• Legame emotivo fortissimo: Nutella è legata all’infanzia, alla colazione in famiglia e ai momenti di felicità. È un marchio che “sa di casa“, capace di creare una connessione affettiva che va ben oltre il semplice prodotto.

• Tradizione e familiarità: Nutella è parte della vita delle persone da decenni, ed è diventata così un punto di riferimento stabile in un mondo in continuo cambiamento.

• Comunicazione calda e personale: la comunicazione di Nutella punta costantemente sulle emozioni, sui ricordi e sui piccoli attimi di felicità. Lo storytelling si concentra sulle persone e non sul prodotto.

• community al centro: il brand ha creato veri e propri riti collettivi, come il “World Nutella Day“, e dato vita a una community affezionata che condivide ricette, ricordi, foto. È riuscita a creare un coinvolgimento spontaneo, tipico di un love brand.

Conclusione

Cosa ci insegna Nutella dal punto di vista del marketing?

Che l’amore per un brand non si costruisce con sconti o pubblicità aggressive, ma si coltiva nel tempo con autenticità, coerenza e calore umano. Ci insegna che anche un prodotto semplice può diventare iconico se riesce a parlare di emozioni, di persone.

E infine, che per restare rilevanti è fondamentale sapersi adattare: Nutella ha saputo evolversi senza snaturarsi, rispondendo ai nuovi trend di consumo, come anche dimostra il recente lancio della Nutella Plant-Based, la sua prima crema spalmabile 100% vegana.

Nutella ci insegna che non servono strategie complicate per entrare nella vita delle persone: basta restare fedeli a ciò che si è, parlare con sincerità e continuare a creare piccoli momenti di connessione quotidiana. È stato proprio grazie a questi fattori che così Nutella è diventata un love brand.

Vuoi scoprire altre storie di brand famosi? Sul nostro blog ☕ troverai altri case study sui marchi che hanno saputo fare la differenza.

Buona scorpacciata (di Nutella e di articoli 👀).