Effetto Esca: cos’è e come utilizzarlo?

Cos’è l’effetto esca nel marketing?

L’effetto esca è un bias cognitivo che orienta le scelte di acquisto attraverso il confronto tra alternative diverse e permette guidare il consumatore verso una specifica opzione.

Ti è mai capitato di voler fare un acquisto e, dopo una rapida valutazione, pensare: “scelgo questo, conviene di più”? Bene, devi sapere che spesso la tua scelta non è il frutto di un ragionamento del tutto razionale.

Dietro questa scelta può nascondersi, infatti, proprio l’effetto esca, o decoy effect nel marketing: un meccanismo psicologico che orienta le decisioni del consumatore portandolo a confrontare le opzioni in modo strategico. Sono sicura che lo incontri ogni giorno, anche se raramente te ne rendi conto. In questo articolo vedremo insieme cos’è un bias cognitivo e capiremo nello specifico come funziona l’effetto esca, perché è così efficace e come viene utilizzato nel marketing e nella comunicazione. 

Scommettiamo che alla fine della lettura saprai riconoscerlo ovunque e usarlo nelle tue strategie?

Sfida accettata! Iniziamo. 🧠

1. Cosa sono i bias cognitivi?

I bias cognitivi sono scorciatoie mentali che influenzano le nostre decisioni, spesso in modo inconsapevole, guidando scelte di acquisto e comportamenti.

Quando prendiamo una decisione, dal piatto da mangiare a pranzo fino al piano di abbonamento per un servizio che ci interessa, crediamo di agire in modo razionale. In realtà, il nostro cervello tende a semplificare la valutazione delle alternative usando scorciatoie automatiche per elaborare le informazioni più velocemente.

Queste scorciatoie sono i bias cognitivi: meccanismi del pensiero che influenzano le nostre percezioni e le nostre scelte senza che ce ne rendiamo conto. Non immaginarli come dei concetti astratti: sono comportamenti realmente osservabili. Un report di Jonny Protheroe e Sian Davies (2023) pubblicato da Think with Google dimostra infatti che, nel cosiddetto “messy middle” digitale, i consumatori confrontano continuamente alternative, usando scorciatoie mentali per semplificare le decisioni. È proprio questo contesto di confronto e semplificazione naturale che rende l’effetto esca così efficace.

Il decoy effect nel marketing sfrutta le modalità reali con cui la mente valuta le alternative per guidare la scelta verso l’opzione desiderata.

Nel neuromarketing, ovvero la disciplina che studia come il cervello reagisce agli stimoli di marketing e comunicazione, i bias cognitivi sono leve fondamentali. Comprenderli significa progettare messaggi, offerte e percorsi decisionali in linea con il funzionamento reale della mente umana.  Per approfondire cos’è il neuromarketing e come nasce, dai un’occhiata a questo articolo 👉🏼Neuromarketing: cos’è e come nasce

Per un marketer, quindi, non si tratta di ingannare il pubblico, ma di facilitare la scelta facendo emergere ciò che conta davvero. Tra i bias più utilizzati nelle strategie di vendita, uno dei più potenti è proprio l’effetto esca.

Come dici? Non ne avevi mai sentito parlare e ti stai chiedendo se può servirti nel tuo lavoro? Perfetto, sei nel posto giusto. 😉

L’effetto esca è un bias cognitivo che modifica la preferenza tra due opzioni quando ne viene introdotta una terza, progettata appositamente per influenzare la scelta.

Immagina di voler acquistare un servizio online e di trovarti davanti a due alternative. La prima è economica, ma con funzionalità limitate. La seconda è più completa, ma anche più costosa. In questo scenario, potresti essere portato a scegliere l’opzione più economica per ridurre il rischio e la spesa.

Ora aggiungiamo una terza opzione: ha pochi vantaggi in più di quella economica, ma un prezzo molto più alto. È evidente che non conviene davvero, quindi la scarti quasi subito. Nel farlo, però, la tua percezione cambia: il prodotto che prima ti sembrava troppo caro ora appare più equilibrato nel rapporto qualità-prezzo. Questo perché, mentre prima risultava automatico scartarlo per il costo troppo elevato, adesso sembra essere un affare da non perdere, visto che è simile al prodotto intermedio, ovvero l’esca, ma decisamente più conveniente.

Questo meccanismo prevede che la terza opzione non sia pensata per essere acquistata, ma per creare un confronto che valorizzi una delle alternative principali. La preferenza del consumatore cambia non perché l’offerta migliore viene modificata, ma perché cambia il contesto di confronto.

Perché funziona il decoy effect’

Il Decoy Effect funziona perché il cervello confronta le opzioni ed è portato a scegliere quella che sembra più vantaggiosa.

Il nostro cervello ragiona in termini relativi, non assoluti. Quando valutiamo prezzi e offerte, confrontiamo le alternative tra loro. Inserendo un’esca solo leggermente migliore rispetto alla prima alternativa ma molto più cara, si crea quella che in psicologia dei consumi viene chiamata dominanza asimmetrica. L’esca viene esclusa rapidamente, mentre l’opzione che si vuole valorizzare, detta “target”, guadagna valore nella percezione del consumatore. Diversi studi lo confermano: una ricerca pubblicata nel 2024 su Electronic Commerce Research and Applications a cura di Sixuan Chen et al. e denominata When and how does decoy effect work? The roles of salience and risk aversion in the consumer decision-making process mostra come l’effetto esca influenzi in modo significativo le preferenze di scelta, rendendo più probabile la selezione dell’alternativa percepita come più conveniente.

Il primo effetto che entra in gioco nella mente del consumatore viene definito effetto ancoraggio. Il prezzo dell’esca diventa un riferimento mentale: se un prodotto intermedio costa quasi quanto quello più costoso ma offre di meno, l’opzione “premium” sembrerà immediatamente un affare.

Questo meccanismo spiega perché nel decoy effect un’opzione pensata per non essere scelta riesce comunque a guidare la decisione finale, rendendo più desiderabile l’alternativa target.

3. Dove viene usato l’effetto esca?

L’effetto esca funziona con prodotti e servizi simili tra loro, in contesti in cui le alternative sono facilmente confrontabili.

Questo bias cognitivo funziona soprattutto con alternative che presentano differenze molto sottili, come qualità, quantità o funzionalità. Il motivo è chiaro: il cervello valuta le alternative per confronto e tende a preferire la soluzione percepita come più equilibrata. È proprio questa somiglianza che rende l’effetto esca efficace: senza un confronto diretto, il meccanismo non si innesca.

Se provassimo ad applicarlo a prodotti troppo diversi tra loro, il confronto perderebbe significato e l’esca non avrebbe alcun impatto sulla decisione. Nel decoy effect nel marketing, infatti, la comparabilità tra le opzioni è una condizione essenziale.

Per questo motivo, l’effetto esca viene utilizzato soprattutto in contesti in cui i vantaggi relativi sono chiari e immediati, come:

• menu di ristoranti, ad esempio quando un vino di fascia media viene confrontato con una bottiglia più costosa
• e-commerce, per favorire l’upsell
• abbonamenti e pacchetti turistici, dove l’offerta intermedia appare come il compromesso ideale
• strategie di pricing, per valorizzare il prodotto più redditizio

In tutti questi casi, l’effetto esca agisce sulla percezione relativa delle alternative, rendendo più vantaggiosa la scelta target e più naturale la decisione del consumatore.

4. Quali sono i vantaggi dell’effetto esca?

Tra i vantaggi dell’effetto esca rientra la possibilità di valorizzare un’offerta specifica, semplificare la scelta del consumatore e guidare la percezione del valore senza ricorrere a messaggi apertamente promozionali.

Inserire un’esca in una strategia di comunicazione significa costruire un contesto che fa emergere in modo naturale il prodotto o il servizio che si vuole promuovere. Non si tratta di aggiungere un’opzione in più, ma di progettare il confronto: prezzi, caratteristiche, formati e benefici vengono messi in relazione per rendere immediatamente chiaro ciò che conta davvero. In questo senso, il decoy effect nel marketing si affianca ad altre leve persuasive ben note. Se vuoi approfondirle, puoi leggere anche Le leve della persuasione di Cialdini: cosa sono e come applicarle.

Dal punto di vista comunicativo, l’effetto esca funziona perché cattura l’attenzione senza forzarla. La dominanza asimmetrica rende evidente quale opzione è meno conveniente e accompagna il pubblico verso la scelta desiderata. Elementi come visual, copy, layout e storytelling sono fondamentali: l’esca non deve essere scelta, ma deve aiutare a raccontare meglio il valore dell’offerta target.

Un vantaggio chiave di questo bias cognitivo è la riduzione dello sforzo cognitivo. Quando le alternative sono costruite in modo efficace, la decisione appare semplice, quasi ovvia. Il consumatore percepisce di aver scelto in modo razionale e autonomo, anche se il percorso è stato guidato in modo sottile.

Come può l’effetto esca rafforzare la strategia di un brand?

Il decoy effect nel marketing può avere anche un ruolo strategico indiretto: spostare l’attenzione lontano dai prodotti concorrenti.

Creando un confronto interno all’offerta del brand, si riduce la probabilità che il consumatore cerchi alternative all’esterno, rafforzando il posizionamento complessivo.

Un esempio storico chiarisce bene questo meccanismo.
Negli anni ’90, Williams-Sonoma mise in vendita una macchina per il pane a 275 dollari. Poiché le vendite erano deludenti, l’azienda introdusse un secondo modello, più grande e con più funzioni, al prezzo di 429 dollari. Da quel momento, le vendite della macchina da 275 dollari aumentarono drasticamente. Sai perché? Prima i clienti non avevano una cornice di riferimento per valutare il prezzo. Con l’introduzione del modello più costoso, il prodotto originale iniziò a sembrare più conveniente e accessibile. Il secondo modello non serviva a vendere di più, ma a rendere più chiaro il valore del primo. Ed è proprio questo uno dei principali vantaggi dell’effetto esca: orientare le decisioni attraverso il confronto, senza aumentare gli investimenti né modificare l’offerta.

5. Come è usato il decoy effect nel marketing?

Brand noti come Netflix e Starbucks utilizzano l’effetto esca per rendere più conveniente un prodotto o servizio specifico, guidando il consumatore verso l’opzione migliore per il brand.

5.1 L’esempio Netflix

Netflix propone tre tipi di abbonamento:

• Base (6,99€ al mese): qualità buona, accesso da due dispositivi e “meno pubblicità di quanto potresti pensare”
• Standard (13,99€ al mese): stessa offerta del Base, ma senza pubblicità
• Premium (19,99€ al mese): qualità massima, zero pubblicità e accesso da quattro dispositivi

Per chi cerca un piano essenziale il pacchetto Standard risulta poco interessante: offre vantaggi minimi rispetto al Base, a fronte di un prezzo quasi doppio. In questo confronto, il piano Base appare già più che sufficiente.

Al contrario, per chi desidera un’esperienza migliore, il confronto tra Standard e Premium rende evidente la scarsa convenienza del piano intermedio. Il Premium offre molti più benefici, in termini di qualità, risoluzione e dispositivi, con una differenza di prezzo contenuta. È qui che entra in gioco l’effetto esca: il piano Standard crea una dominanza asimmetrica che spinge la scelta verso il Base o il Premium, a seconda delle esigenze.

5.2 L’esempio Starbucks

Starbucks applica lo stesso principio con le dimensioni delle bevande, proponendo tre opzioni:

• Tall, la più piccola, usata come riferimento ma poco richiesta
• Grande, leggermente più costosa, primo vero termine di confronto
• Venti, poco più cara della Grande, ma con una quantità significativamente maggiore

Starbucks mantiene la Tall nel menu come punto di riferimento, ma sa benissimo che raramente viene scelta dai clienti. Il consumatore medio si concentra sul confronto tra Grande e Venti e percepisce subito che, con una differenza di prezzo minima, la Venti offre un miglior rapporto quantità/prezzo. Il decoy effect nel marketing fa sì che la Tall funga da contrasto, la Grande da parametro di confronto e la Venti diventa l’opzione più desiderabile.

In entrambi gli esempi l’effetto esca crea un contesto in cui la scelta preferita dal brand appare la più logica.

6. Come sfruttare l’effetto esca?

Per sfruttare l’effetto esca è fondamentale intercettare il ragionamento rapido del consumatore, semplificare il confronto e rendere una scelta più “logica” delle altre.

Il punto di partenza è capire come siamo abituati a prendere decisioni. Il nostro cervello utilizza due sistemi di ragionamento. Il primo è rapido, automatico e quasi subconscio: si basa su scorciatoie mentali, esperienze passate e bias cognitivi che ci permettono di decidere velocemente con un basso sforzo. È il sistema che usiamo nella maggior parte delle scelte quotidiane. Il secondo sistema è più lento e razionale: richiede attenzione, analisi critica e confronto approfondito e viene attivato solo quando la decisione è davvero importante.

L’effetto esca agisce quasi esclusivamente sul primo sistema. L’obiettivo non è convincere con argomentazioni complesse, ma creare un contesto in cui l’opzione che il brand vuole favorire appare immediata e intuitiva.

Consigli pratici per usare il decoy effect nel marketing

Ecco qualche consiglio pratico per metterlo in pratica:

• Definisci chiaramente l’opzione da spingere. Prima di tutto, individua il prodotto o servizio che vuoi rendere più appetibile.
• Costruisci un’esca simile ma chiaramente inferiore. Il confronto deve essere diretto: stesso tipo di offerta ma con svantaggi evidenti.
• Mantieni un’alternativa credibile. L’esca non deve sembrare artificiale o “finta”, altrimenti perde efficacia.
• Sfrutta il confronto visivo e concettuale. Prezzi, benefit e differenze devono emergere subito senza sforzo.
• Calibra con attenzione i prezzi. L’ancoraggio è decisivo: piccoli scarti possono cambiare radicalmente la percezione del valore.
• Testa e ottimizza. Un’esca mal progettata può risultare forzata o manipolatoria e annullare l’effetto.

Mentre progetti la tua strategia di marketing, ricorda che l’effetto esca funziona meglio quando è inserito in una strategia chiara e coerente. A questo proposito, un ottimo punto di partenza è la teoria delle 4P del marketing (Product, Price, Place, Promotion), ancora oggi uno degli strumenti più efficaci per creare strategie solide. Conoscere queste basi permette di usare il decoy effect nel marketing in modo più efficace. Puoi approfondire questo argomento leggendo Le 4P del marketing non sono solo teoria: ecco come si applicano davvero.

7. Conclusione

Eccoci alla fine del nostro viaggio tra scelte, confronti e strategie. Abbiamo visto come l’effetto esca sia una leva concreta che guida le decisioni dei consumatori, riduce lo sforzo mentale e valorizza le offerte giuste. Scommessa vinta! Ora saprai riconoscerlo nella vita di tutti i giorni e potrai usarlo consapevolmente nelle tue strategie, per guidare il tuo pubblico verso le scelte che preferisci.

Prima di lasciarci, dai un’occhiata agli errori più comuni da evitare quando usi il decoy effect nel marketing:

• Esche troppo simili: se il confronto non è chiaro, il meccanismo non funziona.
• Esche artificiose o forzate: il consumatore percepisce subito la manipolazione.
• Differenze poco evidenti: il cervello deve cogliere subito quale opzione è più vantaggiosa.
• Prezzi incoerenti: l’ancoraggio mentale funziona solo se è credibile.

Se vuoi scoprire altri bias cognitivi che influenzano i consumatori, ti consiglio a questo articolo 👉🏼Neuromarketing: 8 bias cognitivi da conoscere.

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