Archetipi di contenuto: cosa sono e come usarli nel piano editoriale social

Gli archetipi di contenuto sono categorie strategiche che definiscono il ruolo di ogni contenuto nel piano editoriale in base al comportamento che vogliono attivare: like, commenti, salvataggi, condivisioni o interazioni dirette. Ogni archetipo ha un obiettivo dichiarato, una leva psicologica e un KPI specifico.

In questo articolo vedremo cosa sono gli archetipi di contenuto, perché usarli nel piano editoriale, quali sono le cinque categorie del framework di Marketing Espresso con esempi pratici e quali KPI monitorare per ognuno.

A cosa servono gli archetipi di contenuto?

Gli archetipi di contenuto servono per smettere di pensare ai contenuti come semplici “post” e iniziare a leggerli per funzione. Alcuni archetipi danno valore, altri posizionano, altri ancora attivano la community.

Gli archetipi di contenuto sono categorie strategiche che definiscono il ruolo di un contenuto all’interno di un piano editoriale, in base al tipo di comportamento che vogliono generare nella persona che si approccia al contenuto.

Ogni archetipo ha queste caratteristiche:

• un comportamento specifico (obiettivo) al quale il target dovrà rispondere: visualizzazioni, like, salvataggio, condivisioni e commenti
• un KPI chiaro per misurarlo
• una leva psicologica che lo rende efficace

👀 Nota bene: ogni archetipo richiede KPI e criteri di valutazione diversi e coerenti, basati sul risultato che si vuole ottenere.

Nel nostro framework di lavoro ne abbiamo identificati cinque, divisi in due grandi famiglie:

• Archetipi di Contenuto “Asset”, che lavorano sul lungo termine e costruiscono posizionamento: Manifesto, Community e Utility
• Archetipi di Contenuto “Tattici”, che lavorano sul breve termine e portano reach e attenzione: Intrattenimento e Relatable

Te li spieghiamo tra pochissimo in questo articolo👇🏼

Ma prima, perché utilizzare gli archetipi di contenuto?

• Ogni contenuto deve avere un obiettivo dichiarato che potrà essere valutato in fase di reportistica: visualizzazioni, like, salvataggi, condivisioni e commenti
• Si devono misurare le giuste metriche, evitando di guardare solo impression e like in modo generico
• Gli archetipi servono per valutare cosa tenere, cosa migliorare e cosa eliminare dal Piano Editoriale

Come costruiamo contenuti che funzionano attraverso gli archetipi di contenuto?

Il metodo che usiamo in Marketing Espresso parte da una domanda semplice: “Cosa voglio che la persona faccia dopo aver visto questo contenuto?” Da lì, scegliamo l’archetipo che risponde a quell’obiettivo specifico, costruiamo il contenuto attorno alla sua leva psicologica e definiamo in anticipo il KPI con cui lo misureremo.

Tutto questo lo troverai spiegato nel dettaglio nel Corso sul Piano Editoriale dell’AcadeME di Marketing Espresso, dove troverai i template e i flussi operativi che usiamo ogni giorno.

Vediamo nello specifico, uno a uno, quali sono gli archetipi di contenuto👇🏼

L’archetipo di contenuto: Utility

L’archetipi di contenuto Utility si riferisce a tutti quei contenuti che offrono un valore pratico e immediato, aiutando la persona a risolvere un problema o ad acquisire una competenza.

Possono essere checklist, framework, mini guide, tutorial, errori da evitare, domande utili, strumenti pratici o contenuti che aiutano per un migliore orientamento su un tema specifico.

Sono i contenuti che le persone si salvano perché pensano: “Questo mi servirà dopo” e non vogliono rischiare di non trovarlo più.

KPI principali: salvataggi
Famiglia: asset, si tratta di contenuti che lavorano sul lungo termine
Leva psicologica: alta utilità percepita e paura di perdere qualcosa di utile

Qui sotto un esempio direttamente da uno dei contenuti di AcadeME di Marketing Espresso👀

L’archetipo di contenuto: Manifesto

L’archetipo di contenuto Manifesto comprende tutti quei contenuti che esprimono il punto di vista del brand, che prende posizione su un tema per rafforzare il proprio posizionamento.

L’obiettivo è dichiarare una visione; quando una persona condivide questo tipo di contenuto, non sta solo condividendo un post ma sta dicendo pubblicamente “Anche io la penso così”. Le persone che si riconoscono nella visione del brand sono le prime che possono diventare portatrici di quel messaggio.

KPI principali: commenti e condivisioni
Famiglia: asset, anche questi sono contenuti che lavorano sul lungo termine
Leva psicologica: appartenenza e status, quel punto di vista li rappresenta

Qui sotto un esempio👀

L’archetipi di contenuto Community comprende i contenuti che attivano direttamente la community, stimolando risposte, confronto e partecipazione.

Possono essere domande, provocazioni, call to action o contenuti che invitano le persone a raccontare la propria esperienza: la cosa più importante è che aprono uno spazio di conversazione trasformando le persone in una community attiva, facendole sentire parte di una conversazione.

Inoltre, questi contenuti generano insight molto utili come idee, feedback e punti di vista che le persone esprimono spontaneamente.

KPI principali: commenti e interazioni dirette, anche in DM
Famiglia: asset, sono contenuti che lavorano sul lungo termine
Leva psicologica: partecipazione e riconoscimento da parte delle persone

Qui un esempio di un contenuto di Marketing Espresso👀

L’archetipo di contenuto: Relatable

L’archetipi di contenuto Relatable comprende tutti quei contenuti in cui le persone si riconoscono, perché raccontano situazioni, pensieri o valori comuni.

Sono contenuti che fanno dire alla community: “Oddio, sta parlando proprio di me”, e le reazioni delle persone sono immediate e spontanee e sono fondamentali per tenere sempre vivo il rapporto con il pubblico.

Possono partire da meme, momenti quotidiani, dinamiche di lavoro, piccole verità condivise o comunque situazioni in cui le persone possono sentirsi rappresentate.

KPI principali: like e condivisioni private
Famiglia: tattico, sono contenuti che lavorano sul breve termine e sull’immediatezza della condivisione
Leva psicologica: identificazione e rappresentazione

Qui un esempio con un contenuto dalla pagina IG di Marketing Espresso👀

L’archetipo di contenuto: Intrattenimento

L’archetipi di contenuto Intrattenimento comprende tutti quei contenuti leggeri, facili da fruire e pensati per catturare l’attenzione.

Sono contenuti che funzionano perché intercettano qualcosa che le persone stanno già guardando o commentando, come ad esempio trend, audio virali, argomenti di cui si sta parlando. I contenuti di intrattenimento aumentano la visibilità, ampliano la reach anche su nuovi utenti e sono utili per la brand awareness.

Ma non bastano da soli; è importante che questi tipi di contenuti si aggancino ad un asset come ad esempio parlare di un trend ma esporre nel contempo una tesi, parlare di un trend dando un proprio punto di vista o un contenuto utile.

KPI principali: visualizzazioni, retention e like
Famiglia: anche qui parliamo di un contenuto tattico e a breve termine
Leva psicologica: novità e immediatezza

Qui sotto un esempio direttamente dalla pagina IG di Marketing Espresso👀

In sitesi

Gli archetipi di contenuto sono uno strumento operativo che aiuta a comprendere che comportamento voglio far attivare alle persone e rende più solida la strategia contenutistica.

Le tipologie di archetipi che abbiamo visto all’interno di questo articolo sono cinque: Utility, Manifesto, Reletable, Community e Intrattenimento e ognuno di essi ha dei KPI dedicati e degli obiettivi da raggiungere ben precisi.

Se vuoi approfondire questa tematica e vedere come viene applicata quotidianamente all’interno del Piano Editoriale di Marketing Espresso e dei clienti di agenzia, potete dare un’occhiata al corso sul Piano Editoriale dell’AcadeME, dove potrete scaricare template e framework da utilizzare immediatamente.

Se non volete fermarvi qui, ma saperne un po’ di più sul mondo dei contenuti per i social media, vi lasciamo qualche artciolo interessante:

• Piano Editoriale & Calendario Editoriale: quali sono le differenze?
• 4 algoritmi di Instagram che devi conoscere nel 2026
• Come costruire un piano editoriale da 0 a 100
• Come fare Content Marketing (Guida completa)

Buona lettura! 📖

FAQ