Effetto framing: cos’è e come funziona nel marketing (+ Esempi)

Che significa usare il framing effect nel marketing?

L’effetto framing è un bias cognitivo per cui il modo in cui si formula un messaggio condiziona la percezione e le decisioni delle persone. Il framing effect nel marketing funziona perché il nostro cervello interpreta i messaggi in base alla cornice in cui vengono inseriti. Applicarlo nella comunicazione significa partire dagli interessi del proprio pubblico e costruire messaggi che enfatizzino gli aspetti più rilevanti, utilizzando strumenti come dati, statistiche e storytelling. 

In questo articolo scopriremo cos’è il framing effect, perché funziona nel marketing e in che modo le aziende lo applicano ogni giorno per direzionare la prospettiva di chi legge.

Come dici? Non hai capito bene? Non ti preoccupare, sei nel posto giusto! Ti spiego tutto nei prossimi paragrafi 👇🏻

L’effetto framing è un bias cognitivo che influenza le nostre decisioni in base al contesto in cui si inseriscono le informazioni che dobbiamo valutare. In altre parole, a parità di contenuto, cambiare il modo in cui si espone un messaggio può portare a interpretazioni completamente diverse.

L’effetto framing descrive una dinamica molto comune nei processi decisionali: le persone non interpretano i dati in modo neutrale, ma li valutano in base alla “cornice” comunicativa che li circonda. Infatti, il termine “framing” deriva dall’inglese “to frame”, che significa letteralmente “incorniciare”. Per questo motivo, il bias si definisce anche “dipendenza da incorniciamento”. 

In pratica, il contenuto dell’informazione non cambia, ma cambia il modo in cui la racconti. E questo piccolo cambiamento può influenzare il modo in cui il cervello interpreta la situazione.

Un esperimento pratico 

Per capire meglio come funziona il framing effect nel marketing, immagina di dover rispondere a questa domanda: “Devi sottoporti a un’operazione che ha il 10% di probabilità di essere fatale. Accetti di farla?”

Ora valuta quest’altro quesito: “Devi sottoporti a un’operazione che nel 90% dei casi non comporta alcun rischio. Accetti di farla?”

Le due frasi comunicano esattamente la stessa informazione: l’operazione ha un 10% di probabilità di fallire e un 90% di probabilità di successo. Eppure la sensazione che trasmettono è completamente diversa. La prima formulazione mette l’accento sulla possibilità di perdita e tende a generare insicurezza e diffidenza. La seconda, invece, trasmette maggiore fiducia e apertura verso la scelta.

Questo contrasto è alla base di uno studio condotto negli anni ’80 dagli psicologi Daniel Kahneman e Amos Tversky, pionieri della psicologia cognitiva e comportamentale. Durante la loro ricerca, gli studiosi sottoposero lo stesso problema a gruppi diversi di persone. La maggioranza delle persone esposte alla prima domanda rifiutava l’operazione. La maggioranza di chi leggeva la seconda, invece, decideva di accettarla.

È proprio questo il potere dell’effetto framing: un’informazione identica, espressa in modi diversi, può generare decisioni completamente differenti.  Il modo in cui si presenta un prodotto, un prezzo o una scelta può influenzare la percezione del valore e orientare le decisioni dei consumatori.

Perché il framing effect nel marketing funziona?

Il framing effect nel marketing funziona perché il nostro cervello interpreta le informazioni in base al contesto in cui vengono presentate.

Per capire perché l’effetto framing è così potente, bisogna partire da un principio semplice: il nostro cervello non analizza le informazioni in modo oggettivo. In questo articolo 👉🏻 Effetto Esca: cos’è e come utilizzarlo? abbiamo visto come l’effetto esca, un altro bias cognitivo molto comune, funzioni perché il nostro cervello tende a confrontare più opzioni. In questo caso, l’effetto framing è efficace perché, quando riceviamo un messaggio, la prospettiva da cui ci viene presentato influisce su ciò che cattura la nostra attenzione.

Dal punto di vista neuroscientifico, questo accade perché il cervello umano elabora le informazioni utilizzando modelli mentali già consolidati e cornici emotive preesistenti. Quando si inserisce un messaggio in una cornice positiva, per esempio evidenziando un guadagno o un beneficio, si attivano circuiti cerebrali legati alla gratificazione e alla ricompensa. Al contrario, quando l’informazione si incornicia in modo negativo, ad esempio enfatizzando un rischio o una possibile perdita, si attivano meccanismi di allerta e difesa.

Una scorciatoia cognitiva

Ma il motivo per cui l’effetto framing funziona non è solo biologico. C’è in gioco anche un’altra dinamica fondamentale: il nostro cervello cerca continuamente di risparmiare energia cognitiva. Analizzare ogni informazione in modo completamente razionale richiederebbe molto tempo e molte risorse mentali. Per questo motivo utilizziamo spesso delle scorciatoie cognitive, cioè schemi mentali che ci aiutano a prendere decisioni rapide senza analizzare ogni dettaglio. Abbiamo approfondito questo argomento qui 👉🏻 Neuromarketing: 8 bias cognitivi da conoscere

Un altro elemento chiave che rafforza questo meccanismo è la loss aversion (in italiano: “avversione alla perdita”), cioè la tendenza della mente umana a percepire le perdite come più significative dei guadagni di pari entità. In altre parole, perdere qualcosa fa psicologicamente più male di quanto faccia piacere ottenere lo stesso valore.

Nel marketing spesso si usa questa dinamica per strutturare messaggi che enfatizzano ciò che si potrebbe perdere: ad esempio un’offerta limitata, uno sconto che sta per scadere o un’opportunità che rischia di sfuggire. Questo tipo di framing effect si definisce “buy before it’s gone”, molto usato ad esempio da Amazon Prime con offerte esclusive a tempo o dai siti di prenotazione di alberghi e voli.

Quando si studiano queste dinamiche con attenzione, è possibile individuare i bias cognitivi che influenzano di più l’esperienza dell’utente e progettare comunicazioni più efficaci. 

Come le aziende usano l’effetto framing?

Le aziende utilizzano l’effetto framing per presentare informazioni, prodotti e offerte in modo da orientare la percezione e le scelte del pubblico target.

In un contesto saturo di messaggi pubblicitari e stimoli digitali, le aziende che riescono a guidare la percezione del pubblico riescono a distinguersi più facilmente dai concorrenti. I settori in cui si applica l’effetto framing con questo obiettivo sono molteplici: dalla sostenibilità al food, dalla salute alla tecnologia.

Quando i consumatori devono scegliere tra più prodotti o servizi, infatti, non valutano solo dati oggettivi come prezzo o caratteristiche tecniche. Anche la formulazione del messaggio può incidere sulla decisione finale.

Prendiamo ad esempio queste due formulazioni:

1. “Oltre l’85% degli studenti è soddisfatto del nostro corso.”
2. “Solo il 15% degli studenti non è soddisfatto del nostro corso.”

Il dato è identico, ma l’impatto comunicativo è diverso. La prima frase mette in evidenza il consenso e trasmette affidabilità, mentre la seconda focalizza l’attenzione sulla quota di studenti insoddisfatti, rendendo il messaggio meno rassicurante.

Framing Effect e Settore alimentare 

Lo stesso meccanismo si verifica anche nel settore alimentare. Pensiamo a due prodotti simili sugli scaffali del supermercato. Sul packaging, uno presenta la scritta “zero zuccheri aggiunti”, l’altro semplicemente la parola “light”. Anche se il contenuto nutrizionale è molto simile, la percezione sarà diversa. Il termine “zero zuccheri” enfatizza l’assenza di un ingrediente preciso che il potenziale consumatore percepisce negativamente. Il termine “light”, invece, suggerisce una generica riduzione calorica. Questa differenza linguistica può orientare la scelta di consumatori con obiettivi alimentari diversi. Se ti interessa approfondire il legame tra neuromarketing e food, ti consiglio questo articolo 👉🏻 Neuromarketing: applicazioni nel settore del food

Insomma, capire come funziona il framing effect nel marketing permette alle aziende di progettare messaggi più efficaci, costruire relazioni più solide con i consumatori e trasmettere fiducia. Non è un obiettivo da sottovalutare: i consumatori che si sentono più sicuri hanno più probabilità di acquistare un prodotto. Lo hanno dimostrato Sarah Ashley, Sarah Bradley e Yongtae Park nel loro articolo: I consumatori che si sentono sicuri non solo comprano, ma fanno volare i numeri che contano (2024).

Esempi pratici: Ikea e Amazon

Sempre più spesso l’effetto framing viene impiegato per comunicare valori aziendali, soprattutto quando si parla di temi sensibili come sostenibilità, benessere o impatto sociale.

In questo senso, la combinazione di frame positivi e negativi può rafforzare ulteriormente un messaggio e renderlo ancora più convincente. Un esempio interessante di framing effect nel marketing arriva da IKEA, che ha utilizzato questa combinazione per rafforzare il concetto di casa come spazio importante per il benessere delle persone.

L’azienda ha prima presentato un dato con un frame negativo: solo il 14% delle persone associa la casa a momenti di gioco e svago. Questo tipo di formulazione crea una sorta di dissonanza e invita il pubblico a riflettere su come utilizza i propri spazi domestici. Subito dopo, il messaggio ritorna con un frame positivo: tra le persone che utilizzano la casa anche per attività ludiche, il 61% dichiara di avere una visione più ottimista del futuro. In questo modo il brand suggerisce una nuova prospettiva: reinterpretare la casa come luogo di gioco e creatività può contribuire a migliorare il benessere personale.

Un altro esempio di framing effect nel marketing arriva da Amazon, che utilizza spesso questa tecnica nella comunicazione legata alla sostenibilità ambientale.

Amazon presenta inizialmente il problema attraverso un frame negativo, evidenziando la necessità di ridurre l’impatto ambientale e i rischi legati all’aumento delle emissioni (primo paragrafo a sinistra). Accanto, però, si legge (sulla destra) un frame positivo, in cui l’azienda mostra le azioni concrete che sta portando avanti per ridurre il proprio impatto ambientale. In questo modo il pubblico percepisce sia la gravità del problema sia l’impegno reale dell’azienda nel contribuire alla soluzione.

Come usare praticamente l’effetto framing?

Per usare il framing effect inizia identificando il tuo pubblico, poi formula un messaggio che ponga l’accento sugli aspetti che lo interessano di più attraverso dati, statistiche e storytelling.

Che tu stia scrivendo il copy di una campagna pubblicitaria, un post sui social o la descrizione di un prodotto, l’effetto framing può cambiare il modo in cui il pubblico interpreta ciò che stai comunicando. Come dimostra Pablo Pérez nel suo articolo Marketing mix e scienze comportamentali nel retail: le strategie per aumentare le tue vendite online (2023), i clienti sono più fedeli ai loro prodotti preferiti. Per questo motivo, i rivenditori devono adattarsi comunicando chiaramente i benefici principali che offrono. Il punto chiave è inserire l’informazione nella cornice giusta.

Non sai come farlo nel pratico? Vediamo insieme i 4 step principali 💪🏻

Identifica il tuo target

Il primo passo è capire a chi stai parlando. Ogni pubblico ha bisogni, valori e paure diversi e l’effetto framing funziona solo se il messaggio è allineato alle emozioni e alle motivazioni del target. Ad esempio, un pubblico attento alla salute potrebbe essere più sensibile a messaggi che enfatizzano il benessere e la prevenzione, mentre un target orientato al risparmio potrebbe reagire meglio a comunicazioni che evidenziano vantaggi economici.

Scegli il tipo di effetto framing più efficace

Ricorda che esistono due modi principali per presentare la stessa informazione: frame positivo e frame negativo. Come abbiamo già visto, quello positivo mette in evidenza benefici, successi o risultati desiderabili. Un frame negativo invece enfatizza rischi, perdite o problemi che si possono evitare. Scegli la cornice che fa leva sulle emozioni che contraddistinguono il tuo pubblico target. 

Un’altra scelta importante consiste nel puntare di più sul lato cognitivo o sul lato emotivo del messaggio. Un frame cognitivo ti servirà se il tuo pubblico ha bisogno di motivazioni concrete per agire. In questo modo potrai guidare il ragionamento verso una precisa direzione con un messaggio come questo: “Attiva il piano All In e riduci il costo del servizio fino al 30%.” Se invece il tuo pubblico è molto sensibile su precisi argomenti, usa un frame emotivo per toccare le corde giuste e suscitare le emozioni che desideri. Ad esempio: “Prenditi cura di chi ha bisogno di te”.

Usa dati e statistiche

Numeri e statistiche possono aumentare la credibilità del messaggio. Tuttavia, il modo in cui si presentano influisce molto sulla percezione. Ad esempio, dire “80% di zuccheri in meno” è diverso da “contiene il 20% di zuccheri”. Il dato è lo stesso, ma il primo messaggio valorizza il miglioramento del prodotto, mentre il secondo tende a far percepire la presenza dello zucchero come un problema. Questo tipo di framing è particolarmente efficace in settori come salute, alimentazione, finanza o fitness, dove il pubblico presta molta attenzione ai dati. 

Se i consumatori prestano particolare attenzione a specifiche caratteristiche di un prodotto o servizio, è efficace combinare i numeri con quegli attributi chiave. Ad esempio, “Yogurt magro al 30%”  enfatizza la qualità “magro”, che può risultare particolarmente rilevante per il pubblico tipico di un brand di yogurt per sportivi. Questo tipo di framing aiuta a rendere l’informazione immediatamente significativa e a guidare la percezione del consumatore verso ciò che conta di più per lui.

Crea l’effetto framing attraverso lo storytelling

Raccontare una storia permette di inserire un messaggio all’interno di una cornice narrativa coinvolgente e memorabile. Questa strategia aiuta il pubblico a identificarsi con la situazione. Ad esempio: “Prima Sofia trascorreva più di 5 ore al giorno a gestire la contabilità, adesso con il nostro software ha tutto a portata di mano e può dedicare più tempo ai suoi pazienti.” In questo modo il prodotto o servizio diventa una risposta concreta a un problema reale, rendendo il messaggio più vicino all’esperienza del pubblico. 

Se ti interessa imparare a formulare messaggi sui social in grado di catturare l’attenzione e guidare le persone all’azione, ti consiglio questo articolo: Social Media Copywriting: come scrivere in modo efficace sui social? (GUIDA)

Conclusione

Eccoci arrivati alla fine! Ora ti è chiaro cos’è l’effetto framing e come puoi usarlo nella comunicazione? Ricorda questo: il contesto conta quanto il contenuto. Bastano piccoli aggiustamenti nel linguaggio e nel modo di presentare le informazioni per cambiare completamente la percezione di un messaggio.

Prima di andare via voglio darti un altro consiglio che sicuramente ti piacerà! Se ti interessano questi temi, dai un’occhiata a questo articolo 👉🏻 Neuromarketing sonoro: come i suoni influenzano i nostri acquisti. Abbiamo parlato di come i suoni e le melodie influenzano le emozioni, la memoria e le decisioni d’acquisto dei consumatori.

Mi raccomando, la prossima volta che scrivi un post, prepari una campagna o aggiorni il sito del tuo brand, ricorda di scegliere il frame giusto che parla al cuore (e alla mente) del tuo pubblico. Vedrai che con questi consigli potrai fare la differenza tra un messaggio che passa inosservato e uno che conquista davvero! ⭐

FAQ