Le migliori campagne dei brand nella storia dei Mondiali
Quali sono le migliori campagne dei brand in occasione dei Mondiali di calcio?
Tra le migliori campagne dei brand in occasione dei Mondiali di calcio, possiamo citare Nike “Airport”, simbolo del calcio libero e spettacolare; Adidas con “José +10” e “Backyard Legends”, tra sogno infantile e cultura pop; Coca-Cola “Wavin’ Flag”, memoria sonora del 2010; Louis Vuitton “Victory is a State of Mind”, tra lusso e rivalità; e LEGO “Everyone Wants a Piece”, che trasforma il Mondiale in gioco.
Queste campagne funzionano perché non si limitano a presidiare l’evento sportivo più seguito al mondo, ma riescono a trasformarlo in qualcosa di più grande: un ricordo, una canzone, un rito collettivo.
Per capire come i brand abbiano usato i Mondiali per entrare nell’immaginario delle persone, ripercorriamo alcune delle campagne più iconiche 👇
Nike – “Airport” (1998)
Tra le migliori campagne dei brand dedicate ai Mondiali di calcio, “Airport” di Nike resta un caso studio perché ha trasformato un momento ordinario in una scena memorabile.
Uscita in occasione dei Mondiali di Francia 1998, mostra la nazionale brasiliana che gioca a calcio dentro un aeroporto, tra passaggi, dribbling e improvvisazione. Dal punto di vista comunicativo, Nike non costruisce un racconto basato sulla performance tecnica o sul prodotto, ma su un’emozione: la gioia pura del gioco. Così, l’aeroporto diventa un campetto, i calciatori diventano intrattenitori, il calcio diventa linguaggio universale. Nello spot, infatti, atleti dal calibro di Ronaldo, Roberto Carlos, Romário e Denílson non vengono raccontati come protagonisti irraggiungibili, ma come calciatori che giocano in un posto qualunque, come un aeroporto. Diventando simboli di un calcio libero, spontaneo, semplice.
Grazie alla campagna, Nike si posizionò non solo come sponsor dello sport, ma come abilitatore di un immaginario forte. Con Nike, il calcio può accadere ovunque, facendo prevalere l’improvvisazione, la creatività, l’immaginazione.
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Adidas – “José +10” (2006)
Tra le campagne dei brand per i Mondiali di calcio più riuscite nella storia, “José +10” di Adidas è un esempio perfetto di storytelling universale e potentissimo.
Lanciata in occasione dei Mondiali di Germania 2006, la campagna faceva parte del più ampio posizionamento “Impossible is Nothing” e raccontava una scena che chiunque abbia giocato a calcio una volta nella vita può riconoscere. Due ragazzi, José e Pedro, disegnano un campo improvvisato e iniziano a scegliere i giocatori per la loro partita. Solo che, invece di chiamare gli amici del quartiere, chiamano in campo alcuni dei più grandi campioni e leggende del calcio mondiale: Zidane, Beckham, Kaká e molti altri.
La forza comunicativa della campagna sta nel ribaltamento di prospettiva. Adidas non parte dallo stadio, dai riflettori o dalla pressione del Mondiale, ma da un campetto qualsiasi. È una scelta strategica molto precisa, perché riporta il calcio alla sua origine più emotiva: il gioco immaginato prima ancora del gioco professionistico.
Non era solo uno spot, ma una campagna multi-piattaforma sviluppata in più fasi, pensata per rendere il pubblico partecipe e non semplice spettatore.
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Coca-Cola – Wavin’ Flag (2010)
Tra le campagne dei brand legate ai Mondiali da ricordare, citiamo anche Coca-Cola con “Wavin’ Flag” in occasione dei Mondiali del 2010 in Sud Africa.
Si tratta di un caso particolarmente interessante perché la forza della campagna si costruisce attorno a un linguaggio tanto emotivo quanto universale: la musica.
Coca-Cola, infatti, per l’occasione ha scelto il brano di K’NAAN e lo ha trasformato nella “Coca-Cola Celebration Mix”, una versione pensata per accompagnare la sponsorship del brand durante il torneo. Il risultato è una campagna che non si limita a “raccontare” il Mondiale, ma prova a dargli un suono, un ritmo e una memoria collettiva. Dal punto di vista comunicativo, la grande intuizione di Coca-Cola è stata spostare il focus dalla competizione alla celebrazione.
Mentre molti brand sportivi parlano di vittoria, talento, pressione e performance, Coca-Cola ha scelto di posizionarsi su un territorio più ampio e coerente con la propria identità: la gioia condivisa. Unendo pubblici diversi, culture diverse e momenti diversi del torneo.
Insomma, non importa per quale squadra tifavi durante quel Mondiale del 2010 perché il brand ha costruito un linguaggio comune, accessibile e immediatamente riconoscibile. Ed è una scelta perfettamente allineata alla storia di Coca-Cola, che da sempre lavora su valori come condivisione, festa, ottimismo e partecipazione collettiva.
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Louis Vuitton – “Victory is a State of Mind” (2022)
Nella lista delle migliori campagne dei brand in occasione dei Mondiali non può mancare anche Louis Vuitton, rendendo i Mondiali territorio anche dei brand di lusso (e non solo sportivi).
La campagna del 2022, in occasione dei Mondiali di calcio in Qatar 2022, mostra Lionel Messi e Cristiano Ronaldo seduti davanti a una scacchiera appoggiata su un baule Louis Vuitton. La scelta comunicativa è minimale ma fortissima: niente campo, niente stadio, niente azione sportiva. Solo due icone globali, una rivalità storica e una partita a scacchi che trasforma la competizione calcistica in strategia, attesa e controllo mentale.
Inoltre, Louis Vuitton entra nel racconto dei Mondiali di calcio in qualità di custode simbolico della coppa più desiderata al mondo grazie al suo baule da viaggio, protagonista della campagna. In questo modo, il brand riesce a collegare il proprio heritage, fatto di viaggio, artigianalità ed esclusività, con l’immaginario dei Mondiali.
La potenza di questa campagna, quindi, è nella scelta di Louis Vuitton, che decide di non snaturarsi. Non cerca di parlare il linguaggio tecnico del calcio, non usa codici da tifoseria, ma porta il Mondiale dentro il proprio universo narrativo.
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LEGO – Everyone Wants a Piece (2026)
LEGO in occasione dei Mondiali 2026 ha voluto raccontare l’evento in modo coerente con il proprio DNA, legando il calcio all’idea di gioco e immaginazione.
Con “Everyone Wants a Piece”, il brand ha coinvolto Cristiano Ronaldo, Kylian Mbappé, Lionel Messi e Vini Jr. in un racconto che unisce stelle del calcio, cultura dello sport e linguaggio firmato LEGO. Ecco che la coppa diventa un oggetto da collezionare, e di cui tutti e quattro i protagonisti della campagna “vogliono un pezzo”.
Dal punto di vista comunicativo, il grande merito della campagna è quello di non forzare il legame tra LEGO e il calcio, ma di renderlo immediatamente comprensibile.
Il claim “Everyone Wants a Piece”, infatti, lavora su un doppio significato molto efficace. Da un lato richiama il desiderio universale di avere “un pezzo” del Mondiale, dall’altro rimanda letteralmente ai mattoncini LEGO e alla collezione lanciata in occasione dei Mondiali (che comprende i set dedicati ai quattro calciatori e al trofeo ufficiale FIFA World Cup).
In questo modo, il Mondiale non viene presentato solo come qualcosa da guardare, ma più come qualcosa da costruire e collezionare dentro casa. Come? Ovviamente grazie a LEGO.
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Adidas – “Backyard Legends” (2026)
Infine, tra le campagne più iconiche dei brand in occasione dei Mondiali di calcio, uno spazio in lista se la merita l’ultima campagna di Adidas.
È un film di circa cinque minuti lanciato il 7 maggio 2026 per accompagnare la FIFA World Cup 2026. Mette insieme un cast enorme, come Timothée Chalamet, Lionel Messi, Bad Bunny, Lamine Yamal, Jude Bellingham, Trinity Rodman e le versioni giovani di Zinedine Zidane, David Beckham e Alessandro Del Piero.
L’idea di partenza è mettere in chiaro una verità: ogni leggenda nasce da un campo qualunque e lo spot lo dimostra. Vediamo, quindi, un campetto improvvisato, in strada, che diventa protagonista della campagna e dove il calcio nasce prima di diventare professione, business e spettacolo globale. E la forza della campagna sta nel riuscire a far convivere passato e presente, leggende e attualità.
Da un lato ci sono le star del passato, dall’altro le icone moderne del calcio e della cultura pop, come Bad Bunny e Timothée Chalamet.
Se “José +10” nel 2006 raccontava il sogno infantile di chiamare i propri idoli in una partitella, “Backyard Legends” aggiorna quella stessa intuizione all’epoca della cultura pop globale. Anche qui c’è il campo improvvisato, anche qui c’è il sogno di giocare con i più grandi, ma il linguaggio è più cinematografico, più ibrido, più vicino al modo in cui oggi il calcio viene consumato. Non solo durante i 90 minuti, ma attraverso trailer, social, creator, outfit, dietro le quinte e conversazioni online.
Per concludere, la campagna è coerente anche con il messaggio globale Adidas “You Got This” e in questo caso mette al centro chi gioca nei cortili, sfida gli amici e costruisce la propria leggenda lontano dai riflettori.
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Perché le campagne di questi brand in occasione dei Mondiali di calcio funzionano?
Tutte le campagne esplorate in quest’articolo funzionano perché non si limitano a usare i Mondiali come sfondo pubblicitario. Ma riescono a intercettare ciò che l’evento rappresenta davvero: attesa, appartenenza, rivalità, sogno, memoria collettiva, legandosi perfettamente al suo contesto.
Nike con “Airport” trasforma il calcio in libertà e improvvisazione, Adidas con “José +10” e “Backyard Legends” lo riporta alla sua origine più semplice, quella dei campetti e dei cortili. Coca-Cola lo rende una festa da cantare, Louis Vuitton lo eleva a icona culturale, LEGO lo trasforma in gioco da costruire.
In tutti questi casi, i brand non si limitano a dire “siamo presenti durante i Mondiali”, ma trovano un punto di contatto autentico tra la propria identità e l’immaginario del calcio. D’altronde, i Mondiali sono uno dei pochi eventi capaci di mettere insieme pubblici, generazioni, Paesi e culture diverse nello stesso momento e le campagne dei brand che funzionano meglio sono quelle che capiscono questa potenza. Non cercando solo di occupare spazio, ma di lasciare un ricordo.
Perché alla fine le campagne più riuscite in occasione dei Mondiali non parlano mai solo di calcio. Parlano di noi, di ciò che ci piace, della nostra cultura e delle emozioni che viviamo.
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